流量时代地方文旅“破圈”突围又有新尝试

(资料图)

文/羊城晚报全媒体记者 黎存根

图/受访者提供

“现在各地的文旅局长们真是‘卷’上天了！”亿万网友都在惊呼。

随着全国各地文旅复苏的加速，广东的一批文旅局长也“豁”出去了，用变装穿越、秀才艺、挑战极限等方式，加入宣传本地文旅资源的“内卷”浪潮，获得好评，成为当下广东文旅的热门话题。云浮市文化广电旅游体育局局长更是从高空纵身而跃，“卷”上天也为家乡“代言”，视频火爆出圈。

记者采访了其中多位广东的文旅局长，介绍他们“出圈”缘由和下一步计划；文旅营销专家也指出，拍视频也要找准地方定位，避免适得其反。

【局长有请】

请看广东文旅局长组团出圈

全国各地文旅局长的“神仙内卷”，也传递到了广东。1个多月前召开的全省文化和旅游工作会议提出，广东文旅要在设施建设、高品质文旅供给、优质IP培育、宣传推广、政策创新等方面推进高质量发展。素来低调务实的广东，短短不到1个月,河源，江门鹤山、蓬江，韶关始兴、仁化，清远连州，云浮等一众各地市（县）文旅局长纷纷“出战”、各显神通，让人叹为观止：

河源市文化广电旅游体育局局长曾永贞身穿各式客家服装，在河源多个网红旅游景点打Call，秀出美丽河源好风光。鹤山市文化广电旅游体育局局长谢文清从西装革履变装成咏春宗师，以生动的形式推介鹤山古劳水乡文化、美食、美景；蓬江区文化广电旅游体育局副局长朱婉姬在《狂飙》打卡地演绎港风、国风、粤剧风。韶关仁化县文化广电旅游体育局副局长黄樱携众人变身古风俏佳人，在丹霞暮色中翩翩起舞；韶关始兴县文化广电旅游体育局党组书记、局长李新兵身着古装，在一片桃林深处与多位副局长过招。清远连州市文化广电旅游体育局副局长邓锦梅随着场景的转换，穿着不一样的服装。逐一推介连州的优美风光、人文特色。

云浮市文化广电旅游体育局局长黄小涧更是飞跃云霄之上，用千米高空跳伞的方式，牵动观众心跳。

广东这些“宝藏”局长“花式”出圈，既让人看到广东文旅高质量发展底气所在，也让人看到流量时代地方文旅“破圈”突围的新尝试。

打“咏春”迎战，鹤山文旅出圈

受访者：谢文清(鹤山市文化广电旅游体育局局长）

鹤山市文化广电旅游体育局局长谢文清是广东文旅局长视频出圈的一位吃螃蟹者。

说起拍摄上述视频的初衷，其实2022年10月，他刚上任鹤山市文化广电旅游体育局局长不久，就有声音建议谢文清出圈为鹤山文旅拍视频宣传。早在古劳镇当镇委书记时，他就已经注册了短视频账号宣传古劳水乡文旅，有5万粉丝的关注，但视频基本个人不出镜，更不会“秀才艺”。“所以，当时还是有一些顾忌，担心行政领导干部出镜‘作秀’会有负面的舆论。加上行政工作也忙，就暂缓了。”

当他留意到今年春节以来，全国各地文旅局长视频出圈的热潮再次兴起，但作为旅游强省的广东，这方面的内容还是相对欠缺的，因此就想，鹤山文旅资源也是丰富，“为什么我们不能来推一推呢，吃螃蟹行不行？”此时，他用来大力宣传鹤山文旅的短视频账号粉丝数已经涨到了8万多。当他把这个想法向鹤山市委书记、市长作了汇报之后，获得了鼎力支持。

为什么要选咏春拳和古劳水乡作为短视频的表现内容？谢文清介绍，在咏春拳的发扬传承中，晚清时期的咏春宗师梁赞起了很大的作用，在海内外都很有影响力和粉丝，他是鹤山古劳人，直到现在依然有很多古劳人练咏春，因此梁赞咏春成为鹤山文旅的宝贵IP。而面积达10平方公里的古劳水乡，则是珠三角最具原生态的水乡，现在又引进了华侨城集团发展，是鹤山文旅的月亮。他也是梁赞咏春文化促进会的新任会长，因此将这两者结合起来，就是鹤山文旅最好的推广内容。

当谢文清的视频一经推出，就达到了惊人效果，一下子就让鹤山文旅出圈了。他透露，华侨城古劳水乡景点关注度，从原来7000多万人观看，这几天猛烈增长到1.3亿。他自己视频账号上的观看量已经380多万，点赞量11.3万，还以每小时1万以上的流量增长，相信能达到500万的浏览量，名副其实吃到了出圈的第一波视频红利。他也希望江门乃至整个广东的文旅局长都出圈来做宣传。“因为我们文旅局长出镜代言，内容本身就带有可信性、权威性，拉近了和游客的距离，这样的推广效果比明星代言都好。老百姓在看热闹当中，就接收到鹤山的文旅资源，打动他来看看。”他进一步说道，作为文旅局长关注到社会的热点，抓住热点，拍摄的成本并不高，放大宣传效应，这样可以用更多的资金去做好民生。

对于出圈后带来的流量关注，谢文清认为，接下来，首要是“练好内功”把鹤山旅游环境各方面做好，把旅游线路弄好，让游客满意。在宣传方面，还是要走好新媒体这条路，尤其用好短视频平台，除了以正常手法推介景点，也要用比较新奇、幽默、独特的视觉视角去推介旅游资源。“我个人行政工作比较繁忙，所以当看到比较好的点子，到比较关键的一些节点，我再出一出圈，去用比如现在梁赞咏春IP的形象来推广。甚至是一些吸引大家兴趣的挑战也没问题。”谢文清说。

局长集体出镜，始兴已安排好下一步

受访者：李新兵(始兴县文化广电旅游体育局局长)

相比其他地方的文旅局长出圈，始兴县显得有点与众不同，始兴县文化广电旅游体育局局长李新兵和三位副局长一起出镜。李新兵说，在今年元旦期间，始兴县评选出的“新时代始兴十景”正式亮相，当时就产生了要提高十景的知名度的想法，因此，顺应全国各地的文旅局长亲自“代言”的热潮。“我们在元宵期间拍摄了第一条为新时代始兴十景之周前古韵代言的视频，当时反响不错，所以结合‘环车八岭’自行车骑行活动，我们紧接着拍了第二条‘向春天出发’的短视频，再到现在的春夏秋冬四季代言视频。这三条由我们文广旅体局局长、干部职工亲自上阵出演的代言视频，在网络上均取得了不错的反响。”他介绍，这几次拍摄都是局领导班子共同参与的，各自发挥特长、扮演特色角色，在拍摄过程中发现到有好点子、好创意立即进行交流，争取把视频拍好，其实主要目的都是希望通过自媒体视频和网络对我们始兴进行宣传，提高我们始兴的文旅知名度和美誉度。

虽然目前的反响很不错，一定程度上符合预期的宣传效果，但是仅仅目前的这三条视频，无法全面呈现出始兴的文旅资源。李新兵表示：“我认为只要是正面、积极的，能有效宣传始兴文旅的做法，都应该坚持。接下来会在守住底线前提下充分结合始兴四季美景、地域特色和始兴新十景，策划拍摄主题代言视频，借助互联网传播优势，大力推广始兴文化旅游和特色产品，提升始兴在粤港澳大湾区甚至全国、全球的知名度和影响力。同时，我们也会根据网络反响，从优化文旅产品供给、提升旅游服务品质等方面进行优化提升，争取让更多的人了解始兴、认识始兴、爱上始兴。”

凸显历史人文，连州将做好旅游服务

受访者：邓锦梅(连州市文化广电旅游体育局副局长)

“剡中若问连州事，惟有千山画不如。秦汉岭南第一州连州欢迎您！”当连州市文广旅体局副局长邓锦梅撑伞走在秦汉古道南天门，悠悠古韵呈现出连州秦汉时期厚重的历史文化。

提起拍这个视频缘由，邓锦梅说，现在全国很多地方的文旅局都在“开卷”，连州其实也是抓住热点。展现当地的历史人文和美丽景色：“不是专业演员，出演视频角色，对我来说也是一个极大的挑战。”连州高度关注文旅高质量发展，尽管是压力在前，但也能变为动力。她介绍，拍摄视频的时间很短，从筹谋策划到拍好出片发布仅仅一个星期。思路就围绕怎么去凸显连州的历史人文，从历史到现代，让大家都能看见。

在视频火了之后，邓锦梅告诉记者，现阶段更大的关注点还是放在整合旅游资源，提升旅游服务的质量上。现阶段暂时还没有下个视频的明晰计划；至于是否还要继续进行更深入的拍摄或是展示，可能要另外再考虑了。

局长代言效果明显

这些文旅局长“出圈”后，到底有没有给当地带来游客？记者从多个在线旅游平台获得的数据显示，今年以来，多个文旅局局长代言地区的旅游相关订单均有不同程度的同比增幅，较2019年同期也大幅上涨。

去哪儿的数据显示，截至3月6日，文旅局局长代言地区景区门票的两周预订量较去年同期增长158倍，较2019年同期增长21倍。文旅局局长代言地区酒店预订量较去年增长76倍，较2019年同期增长166倍。行业分析人士认为，主要是因为解除疫情隔离措施带来的增量变化，而文旅局长们在其中起到了积极的促进作用。

去年年底，文旅局长走红网络的话题引发热议。以湖北随州、四川甘孜为例，同程旅行的数据显示，2023年春节期间，随州、甘孜出行需求旺盛，春节期间随州酒店预订量较2022年上涨68.4%；甘孜藏族自治州酒店预订量同比上涨94.97%。从春节后的情况来看，马蜂窝的数据显示，今年2月以来，多个旅游局长“出圈”的相关地方旅游搜索热度有不同程度的增长。

文旅局长出圈的同时，也对快速规范旅游市场产生作用。近日，四川甘孜州，有网友在短视频平台投诉康定一酒店，引发社会关注。当地经常亲自拍宣传视频的“网红局长”刘洪也是马上给予回应，最终查封该酒店并责令停业整顿；向当事人及广大网友公开道歉；向当事人退款并协商赔偿。这一处理结果，及时、严格、公正，给相关游客和广大网友带去安慰。

【专家点评】

受访者：熊晓杰(文旅实战营销专家)

重创意讲带动 不要只是“一阵风”

羊城晚报：如何看待现在文旅局长们，为了本地文旅“抛头露面”卖力出圈的现象？

熊晓杰：文旅局长踊跃为本地代言、直播、拍短视频等，是值得高度肯定的好事。作为突破传统的文旅宣传推广模式，在全员媒体的传播环境下，每个人都是传播者，城市或者地区文旅部门的一把手率先垂范，值得鼓励。尤其作为文旅局长，要善于从生活中发现乐趣、发现美，有责任把本地文旅之美传达给广大市民游客。

对于文旅项目来说，内容营销和社会化传播是最有效的传播方式，投入不高的成本达到了相对好的效果。所以，无论地区的文旅资源是否丰厚，都应该利用好这样的传播推广方式。

羊城晚报：从营销专业角度看，文旅局长拍视频值得长期坚持下去吗？

熊晓杰：在全国来说，文旅局长们的出圈短视频，的确能在短期内为带本地带来了高关注，获得高流量、增加了知名度。要提醒的是，不能只是“一阵风”式的短期行为，尝试过以后就放在一边；应该通过文旅局长“出圈”，坚持把内容制造和新媒体打造社交化传播做下去。如每一位文旅局长都能够做出一个成功的自媒体，持续的打造建立人设、持续的生产内容、持续的产生影响力，这将是大家更加期待的。

更重要的是继续深化，发动同事、所管辖的景区以及当地老百姓，形成一种全员营销的氛围，而不是仅仅一个人在那里表演。如在文旅营销成功案例中，日本“熊本熊”的“熊本惊喜”值得借鉴，发动一场针对全熊本县老百姓的，挖掘熊本县值得向外界推荐的文旅项目体验，用全民传播热潮，获得巨大成功。类似的方式，会比文旅局长“一枝独秀”式的效果更好。

羊城晚报：当外地外省甚至外国游客可能对某地有一个相对固定的印象时，后发的文旅局长们要怎么做？

熊晓杰：要想突破外地游客固有印象，非常重要的一点就是要找准本地的品牌定位。如果这一固定形象正是本地品牌定位，那么就需要不断强化和深化。如果这个固有印象并不鲜明，定位不明确，或者定位出现偏差，那文旅部门首先需要去调整定位，把定位调整正确以后再去做传播，否则的话就是南辕北辙，效果适得其反。

而且，短视频内容方式还需创新，不要“人家骑马我也骑马，人家练武术我也练武术”，模仿和抄袭会导致同质化。文旅局长代言过程中需更有创意性、创造性开拓，这样的未来可以期待。

简而言之，即在形式上需要创新，但是品牌定位上一定要明确、准确，而且持之以恒的强化。