美国“黑五”经典开场乎一去不复返？线下涨线上降

又是一年购物季，但往年美国“黑五”的经典开场似乎一去不复返了，没有商店门口的长队，没有尖叫着冲到抢购区的人潮。两年疫情的冲击，让“黑五”越发安静了。虽然与去年相比，客流量有所回温，但比起疫情前相差还是太远，而在供应链危机的影响下，就连线上的销售额也罕见下滑。这个岁末购物季，美国消费还会好转起来吗?

线下涨线上降

当地时间11月26日，美国一年一度的“黑色星期五”购物季拉开帷幕。但疫情余威仍在，零售业虽然摩拳擦掌，但从数据来看，消费者的信心看起来还没有恢复。

美国先讯美资解决方案公司(SensormaticSolutions)率先公布了“黑五”当天的初步销售数据。今年11月26日，与去年同期相比，零售商店的客流量增长了47.5%，但与2019年“黑五”相比，客流量仍然下跌了28.3%。

对于一增一降的原因，该公司表示，去年“黑五”，美国不少人因担忧疫情而居家，零售商缩短营业时间。

虽然客流量变动明显，但与往年一样的是，今年“黑五”当天，零售店最繁忙的时段仍然是出现在下午1时至3时。先讯美资预测，在美国年末节日季期间，“黑五”依然可能是实体店铺最繁忙的一天。

值得一提的是，在不同地区，客流量水平差别明显，美国南部今年“黑五”零售店客流量接近恢复至2019年水平，其次是中西部，然后是西部和东北部。

先讯美资全球零售咨询业务高级主管布赖恩·菲尔德指出，“黑五”当天，消费者的购物行为并没有因为一些国家出现新型变异毒株奥密克戎而受影响，不同州政府和社区针对疫情的“封禁”措施会影响零售店客流量。

相较于线下零售店的回温，“黑五”当天，线上销售额却有些爆冷。美国奥多比分析公司(AdobeAnalytics)发布的数据显示，今年“黑五”，美国线上销售额为89亿美元，低于去年创下的90亿美元纪录。而在感恩节当天，线上销售额达51亿美元，与去年持平。

此前，eMarketer曾预测，“黑色星期五”的在线销售额将增长15.8%，达104.2亿美元。

“这是有史以来第一次，‘黑五’出现了过去几年的增长趋势的逆转。购物者在购买礼物时是有策略的，在这个季节更早地购买，并对他们的购物时间进行灵活安排以确保他们获得最佳交易。”AdobeDigitalInsights首席分析师VivekPandya在一份声明中指出了线上销售额下滑的原因。

被改变的消费习惯

如VivekPandya所言，在这个购物季，无论是商家还是消费者，都开始更早地为购物季做准备。

与此同时，商家也做出了改变，沃尔玛等大零售企业不再大肆宣传“开门大抢购”活动，还有些零售商选择在实体店和网店提供一整个月的优惠活动。商务咨询公司AlixPartners常务董事普里斯曼26日表示，“黑五”整体消费者流量低，大型零售业者很少或几无举办开门大抢购，“没看到大排长龙，但还是有人排队”。

中国社会科学院美国研究所助理研究员杨水清表示，去年的“黑色星期五”，线下零售基本上是停滞的，所以几乎都得靠线上，相较之下，今年已经得到了一定的控制，所以线下的数据肯定会比去年好。

“不过，线上的销售反而下降，这与供应链问题肯定有关系”，杨水清分析称，因为供应链持续紧张导致线上一些商店可打折的商品变少。另外，消费者早就看到了供应链紧张的问题，因此他们的消费其实是提前了，并没有等到真正的黑色星期五，可能提前一个月左右就已经开始进入了消费季，而之前的数据没有被统计在“黑五”当天的数据中。

不少调查机构的数据都印证了这一事实，根据美国零售联合会(NationalRetailFederation，NRF)的一项调查，61%的消费者在感恩节之前就已经开始购买节日礼物。GlobalData的数据显示，与去年相比，近59%的美国消费者的购物时间都提早了。

在麦肯锡的调查里，刚到10月初，31%的受访者就已经完成了至少四分之三的假期购物。德勤的一项调查也显示，在“黑色星期五”之前，消费者就已经花去了80%-85%的节日礼物预算。

“很明显，和上一季一样，本季的购物者更早开始行动”，菲尔德说，消费者分散假日季购物的两个主要原因，分别是对新冠疫情的持续担忧和对供应链的担忧。

供应链的困扰

的确，供应链问题已经折磨美国消费市场很久了。即便疫情影响下，零售线上化是大势所趋，但供应链中断的问题让这一趋势有些熄火。

《华盛顿邮报》在日前的报道中采访了美国圣诞老人服装公司的一位发言人，该公司原计划于8月到货的货物延误至今没有消息，“有很多需要的物品仍然装在海上的集装箱里”。

截至11月中旬，美国西海岸两大门户港口加州洛杉矶港和长滩港的停泊区和等待区排队船数达到83艘。“这绝对是我们所遇到过的最大规模的单一供应链中断事件，目前物流的运作能力只有疫情前的50%-60%。”美国中心线物流公司首席执行官马特戈登表示。

为了补足货源，不少制造商不得不选择了另一条路子——空运。公仔玩具制造商泰尔(Ty)累计在中美间包机150多个航班，飞跃9700公里运输产品，每架航班的成本在150万-200万美元。

虽然成本高企，但为了货源，零售商们已经拼了。Ty不是唯一一家这样干的美国企业，耐克、阿迪达斯、孩之宝、李维斯、UA等鞋履服装品牌制造商也选择用空运替代海运，绕过美国拥堵的港口。

在供应链中断的影响下，供不应求的另一个表现是涨价，毕马威分析师琳达·埃莱特称，成本上升影响利润，供应链问题影响商品供应，为大规模促销活动留下的空间已所剩无几。

Allianz研究公司高级行业顾问奥雷利恩·迪托希特给出了大致的数字，据估算，今年“黑五”期间，消费者预计要为玩具、服装、家电等多付5%-17%的费用。

“黑五”只是个开始。毕竟需求摆在那里，仍然有机构看到年末购物季对消费的带动。据NRF估计，今年美国11月和12月销售额有望创新纪录，估计比去年增加8.5%-10.5%、多达8590亿元。